Маркетинг как вертикаль власти

В начале февраля в Москве завершилась 10-я выставка-конференция CSTB. Судя по многочисленным отзывам, это мероприятие становится основным медийным событием в Восточной Европе и странах СНГ. Около 300 российских и зарубежных компаний, среди которых ведущие мировые операторы, производители, дистрибьюторы, системные интеграторы, контент-провайдеры, продемонстрировали свои решения, отражающие последние тенденции российского и мирового телекоммуникационного рынка.

Скептик может отметить, что список из 279 участников, размещенный на сайте выставки, не впечатляет (любопытно отметить, что в релизе организаторов фигурирует 400 участников), но CSTB’2008 обошла своих конкурентов по представленности топ-менеджмента компаний. Директора приезжали добровольно и проводили на экспозициях и в конференц-зале огромное количество времени. Им было о чем поговорить, а это самое главное. Ведь выставка, на которой более двух третей экспозиции могут заинтересовать только операторов связи, это не зрелище, а, в первую очередь, пространство информационного обмена. Хотя необходимо признать, что организаторам удалось приблизиться к некоторому «балансу интересов» бизнеса и конечных потребителей.

Наибольший интерес для пользователей услуг платного телевидения представлял третий зал, где был представлен преимущественно сетевой контент, отсюда и красочное оформление стендов, и обилие приемов, направленных на привлечение внимания потребителей. Как выяснилось, именно здесь можно было наблюдать и представителей самарских компаний, ведущих предварительные переговоры о предоставлении телеканалов в своих вещательных сетях.

Выставка была бедна региональными участниками, но не гостями, многие технические специалисты и контент-менеджеры телекоммуникационных компаний прибыли на выставку, как уже говорилось выше, чтобы познакомиться с медийными и технологическими новинками.

Самарский бизнес в экспозиции был представлен всего четырьмя компаниями. Это «Самарская оптическая кабельная компания» - производитель волоконно-оптических кабелей связи, «Спутник» - дистрибьютор оборудования для эфирного и спутникового телевидения, «ТВ-Сервис» - производитель эфирных антенн, мачт усилителей, «Фариал-кабель», реализующий комплексные решения в области производства и поставки кабельно-проводниковой продукции. Из участников конференций отношение к Самаре имели только представители пермского холдинга «ЭР-Телеком», филиал которого работает в Самаре. Можно с уверенностью утверждать, что Самара на выставке представлена не была. При этом нельзя говорить о том, что в Самаре ничего не происходит в секторе платного телевидения. Скорее всего, стоит внимательно рассмотреть, о каких тенденциях говорили на выставке и как мы их можем почувствовать в Самаре.

Контент для платного телевидения с каждым годом становится все интереснее и интереснее, однако существует одно серьезное «но». Все, что представлено на выставке, может вызвать кратковременный интерес со стороны неискушенного потребителя, и пока еще не было представлено услуг, которые могут крепко «зацепить» пользователя. Как и в любой сфере услуг, использующей новые технологии, происходит поиск приложения, которое бы получило высокую популярность и своей формой и содержанием стимулировало потребление. Участники «круглых столов» на выставке неоднократно подчеркивали важность развития услуг как средства формирования лояльности абонентов. Если не будет появления новых услуг, то произойдет элементарная потеря интереса у клиентов. Со временем она перерастет в потерю лояльности и закончится переходом к другому оператору, который будет постоянно работать с абонентом, пытаться его понять, будет исследовать его запросы, контролировать и даже формировать его потребности. Именно так на стадии отсутствия killer application необходимо работать компаниям. Необходимо создавать некую матрицу технологий, информационных потоков, которыми можно и нужно управлять, создавая каждый день новые потребности и новые услуги.

Но для Самарской области это дело будущего, сейчас операторы видят другую проблему: для предоставления качественных и дорогих продуктов необходим переход к цифровому телевидению. Этот шаг позволит не только создать возможность для перехода к HDTV, но и вести точный учет зрителей, что значительно облегчит расчеты с поставщиками контента. Сейчас только три самарские компании находятся в разной степени запуска проектов цифрового телевидения – «Самтелеком», АИСТ, «ЭР-Телеком». На данный момент самые серьезные перспективы у самарского филиала пермского холдинга, только у них есть общегородская сеть высокой пропускной способности и сильный отдел маркетинга, нельзя сбрасывать со счетов и АИСТ, который пусть только начинает масштабное строительство сети, но уже ведет серьезные подготовительные работы к запуску HDTV. Самые смутные перспективы у компании «Самтелеком», которая, хотя и запустила услугу в коммерческую эксплуатацию и предложила своим абонентам новые (но рискованные с точки зрения бизнеса) для Самары продукты, имеет самую слабую техническую базу – телефонную сеть. Кроме того, на выставке то там, то здесь были слышны диалоги на тему «вещание – не связное дело».

Специалисты говорили о том, что, конечно, пропихнув идею IP-TV и контент-агрегации в бизнес-планы МРК, кто-то заработает много денег, но это будут не операторы. В конце концов, если им не хватит денег или расторопности для приобретения современных кабельных активов, плакали их ТВ-амбиции. Традиционным телефонным компаниям не удастся втянуть в себя вещательные бизнесы, несмотря на то, что в свое время удалось обставить на чужом поле интернет-провайдеров. Операторы кабельного телевидения уже вскоре начнут массово предоставлять телефонные услуги поверх Интернета и заткнут за пояс традиционных телефонистов. И дело даже не в том, что технологии DSL не очень подходят для TV-вещания, и не в разнообразных контентных и политических вещательных рисках, которые не учитывал до сих пор ни один телекоммуникационный инвестор. Дело в том, что путь к IP-TV в сознании пользователя идет через гораздо менее востребованную в российском домохозяйстве и более сложную услугу, нежели телевидение, но при этом телевидение является важным каналом информации для потребителей, чем и могут воспользоваться операторы КТВ.

Кроме того, только формирующийся в Самаре рынок услуг, построенных на маркетинговой концепции Triple-Play, также подвергся серьезному обсуждению. Сейчас этой концепции соответствует набор услуг самарского филиала «ЭР-Телеком», который предоставляет услуги кабельного телевидения, широкополосного доступа и телефонной связи. Подобный пакет предлагает и компания «Самтелеком», ее преимущество в больших возможностях ее продукта – цифрового телевидения. Участники конференций подчеркивали, что triple-play стоит рассматривать как единую информационную магистраль, внутри которой оператор предоставляет, а абонент выбирает те услуги, которые ему интересны. Самое важное здесь – услуги должны быть максимально конвергированы.

Можно сделать вывод о том, что скоро в сфере платного телевидения произойдет качественное изменение. Можно с уверенностью говорить, что уже скоро новые операторы придут на смену традиционным участникам рынка. Произойдет ли изменение составов акционеров или просто переворот в сознании компаний, точно сказать нельзя. Но, судя по выставке CSTB’2008, на смену «техническим операторам» придут компании, в которых маркетинг в его широком понимании будет пронизывать компанию как властная вертикаль - сверху донизу. Даже внешний вид выставки уже «кричал» об этом - на CSTB’2008 было много симпатичных девушек, ведь привлечь внимание потребителя симпатичной моделькой проще, чем видом высокотехнологичного прибора из пластика.

Автор: Василий Каснакин